Joan Baptista Cendrós

Empresario del «aftershave» Floïd

Este barcelonés de carácter volcánico y fuerte se hizo muy rico gracias a la primera loción para después del afeitado, que hizo oler igual a los hombres de varias generaciones.

 

Joan Baptista Cendrós

 

Joan Baptista Cendrós Carbonell nació el 22 de junio de 1916 en Barcelona. Sus padres, Francisca y Joan Baptista, provenían de Valls (Tarragona), donde «lo Batiste», como apodaban a su padre, trabajaba en una barbería del casco antigo de la ciudad. Antes de emigrar a Barcelona, donde soñaba con montar su propio negocio, un religioso de los Padres Escolapios, a los que cortaba el pelo gratis, le hizo un regalo: una botella con una mezcla de hierbas, limón y alcohol que usaban para curar quemaduras y afecciones dermatológicas leves.   
En un año indeterminado del siglo XX, Batiste Cendrós y su mujer se instalaron en Barcelona y muy pronto pudo regentar una barbería en el barrio del Eixample, en la que también trabajaría su hermano Lluís. La llamó Buenos Aires, en honor a su sueño de emigrar a Argentina. En la barbería, empezó a aplicar a los clientes la loción de olor intenso, cuya fórmula sigue siendo secreta aunque se sabe que lleva esencia de jazmín, de rosa, limón y vinagre, a la que bautizó como Haugron. Hasta entonces, para paliar el escozor provocado por el afeitado, los hombres se masajeaban la cara con piedra de alumbre, un mineral que se utilizaba como desodorante y tónico. 

 


Al frente de la empresa con sólo 20 años

Cuando nació su único hijo, Joan Baptista, ya había introducido el producto en el resto de barberías barcelonesas. En 1928 tenía tantos pedidos que, cerca de la barbería, creó la empresa de perfumería y cosmética Haugron Cientifical S.A. Allí, desarrolló la fórmula de la loción anaranjada para el afeitado que, desde 1932, se llamó Floïd, convirtiéndose en el primer «aftershave» del mercado. 
Tras la prematura muerte de su padre en 1937, Joan Baptista Cendrós, con sólo 20 años, tomó las riendas de la empresa. Joven enérgico y decidido, perfeccionó y popularizó el producto que revolucionaría la cosmética masculina. Desde entonces, las palmaditas en las mejillas de nuestros padres o abuelos forman parte de la memoria colectiva.
Cendrós era un empresario innovador y atrevido, por lo que invirtió grandes sumas en publicidad. Una de las ideas nuevas que se le ocurrió fue usar deportistas como imagen de la empresa. Así, un campeón mundial de motociclismo como Giacomo D’Agostini, o futbolistas célebres como Johan Neeskens o Carles Rexach anunciaron la loción Floïd y la marca se vio en la publicidad del Camp Nou. Su objetivo era convencer a los hombres para que cambiasen sus hábitos cotidianos y se convirtieran en personas más sofisticadas con eslóganes como «Primero cumplo, luego exijo», «Damas, aún existen caballeros», «Puedo perderlo todo, menos mi honor» o el rotundo: «Yo, Floïd».
En las décadas de los 50 y 60, la empresa creció fruto de su intensa actividad, ya que viajaba constantemente para abrir nuevos mercados: Floïd llegó a venderse en más de 50 países. El éxito comercial le hizo muy rico o, como él repetía con evidente orgullo, «millonario en dólares», porque se vendió muchísimo en EEUU. Desde entonces, se le conocería como «Mister Floïd» o «Doctor Floïd». 

 


Plantilla de 150 trabajadores en la nueva fábrica


Su consolidación definitiva como empresario fue cuando logró la representación para España del perfume Femme de Rochas. La empresa pasó de los 15 trabajadores que tenía en la época de su padre a una plantilla de 150 cuando construyó una nueva fábrica en la Travessera de Les Corts, donde la loción seguía haciéndose artesanalmente. El producto era tan natural que en Noruega, donde las bebidas alcohólicas tienen precios prohibitivos, se lo bebían. Hombre inteligente, cuando otros industriales empezaron a imitar su producto, vendiéndolo a granel, se hizo la competencia a sí mismo: creó la marca Continal, preparada en la misma fábrica.
Además de millonario, Cendrós fue uno de los solteros de oro de Barcelona hasta que, en 1946, conoció en el Liceo a la que sería su esposa, María Rosa Jorba Sanz, una chica de familia rica. Él estaba en el patio de butacas intentando acallar los murmullos que salían de un palco durante una función de ópera, cuando se fijó en aquella joven, seis años menor que él, morena, estilizada y con un elegante y distinguido porte, por «su aire de sencillez que desarmaba y la diferenciaba entre tanto terciopelo del Liceo», según explica el periodista Genís Sinca en la biografía «El cavaller Floïd» (Ed. Proa), pormenorizado retrato del empresario. El flechazo fue mutuo, porque ella tampoco dejaba de mirar a aquel caballero «vestido de veintiún botones, un dandy de unos 30 años, la espalda y la cabeza recta. Cendrós sobresalía del resto de manera voluntaria y consciente, con una actitud típica de empresario que hacía ver un cierto desafío, una impresión altiva y de orgullo innegables». En definitiva, «un hombre diferente al resto», relata Sinca, recogiendo el testimonio directo de María Rosa, fallecida en el 2015. Hombre elegante y coqueto, tras la muerte de su madre, en 1955, decidió hacer una transformación estética de su persona, vistiendo chaquetas de colores vivos, botines de piel y luciendo grandes patillas.

 

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Uno de los anuncios de Floïd, con su característico color anaranjado.


Consuegro del dueño de Henry-Colomer


Joan y Rosa, que tuvieron una unión feliz, fueron padres de cuatro hijas: Rosa María, Marta, Clara y Laura. Una de sus hijas le convertiría en consuegro de Josep Colomer, dueño de la emprea de cosmética Henry-Colomer. Cendrós era un hombre que adoraba a su familia y Rosa era «la demostración reiterada y constante de amor incondicional hacia él». El matrimonio se instaló en la zona alta de Barcelona y se hicieron construir una casa en la Costa Brava, en el centro de Sant Feliu de Guíxols, la llamada Casa Cendrós, que es parte del patrimonio arquitectónico de Cataluña.
Aquel hombre de origen humilde se convirtió en un acaudalado burgués en una época en la que la burguesía no estaba bien vista ni por el franquismo ni por los partidos de izquierda. 

 


Premio Sant Jordi 


Además de ser un empresario modelo, invirtió parte de su inmensa fortuna en ser mecenas de la defensa y promoción de la cultura y la lengua catalanas, perseguidas por la dictadura. Hombre de principios, idealista, vehemente e inflexible, era una persona tan respetada y admirada como temida y odiada. No se mordía la lengua ante nadie y lo mismo se enfrentaba con el gobernador civil de turno o el mismísimo ministro Manuel Fraga, que enviaba a freír espárragos al entonces presidente de la Generalitat en el exilio, Josep Tarradellas. Heterodoxo pero con las ideas muy claras, era capaz de remar a contracorriente si lo creía necesario. 

 

Junto con otros empresarios, fundó entidades tan conocidas como Òmnium Cultural, la Fundación Enciclopedia Catalana o, en 1959, impulsó el prestigioso Premio Sant Jordi. En 1962, se lanzó como editor y compró la editorial Aymà, que tenía catálogo en castellano y catalán, y dos años más tarde repatrió desde Perpiñán la histórica editorial Proa, donde publicó a escritores tan controvertidos como el norteamericano Henry Miller, prohibido en EEUU por sus pasajes eróticos. Como editor, descubrió talentos como Terenci Moix y protegió a autores perseguidos como Joan Oliver, Pere Quart o Josep Carner. Por su casa pasaron literatos de la altura de José Luis Borges, Pablo Neruda o Alberto Moravia. También tuvo relación directa con pintores como Miró o Dalí y financió un recital del cantautor valenciano Raimon en París en 1966, que luego le permitiría debutar en el Olympia de la capital francesa en un concierto memorable. Reabrió el clásico teatro Romea de Barcelona en 1967 y fue el impulsor de la candidatura al Premio Nobel de Literatura del poeta y novelista Salvador Espriu. En política, fue uno de los fundadores del partido político Esquerra Democràtica de Catalunya, que luego se integraría en Convergència Democràtica de Catalunya.

 


Un escándalo que minó enormemente su salud


Joan Baptista Cendrós también fue, en 1961, uno de los fundadores de Banca Catalana, entidad que años después le ocasionaría muchos disgustos tras estallar un escándalo por presuntas irregularidades. Según su hija y secretaria, Rosa María, aquella querella le mató. Al día siguiente de decretarse el procesamiento de los consejeros de Banca Catalana, fue ingresado en la clínica Quirón de Barcelona por una tromboembolia pulmonar. Días después, el 9 de julio de 1986, a los 70 años y uno después de que le hubieran concedido la Creu de Sant Jordi, murió de un ataque al corazón.